蓝平先生策划案例（一）渠道公关策划

营销渠道的高效公关艺术——
记“97西王啤酒杯百佳礼仪服务电视大奖赛”
的成功策划运作

策划背景     1997年4月， 宁夏中卫县西王啤酒厂当时是宁夏的一个中小型啤酒企业，为了将产品打入银川市场，经人介绍，委托我们蓝平企划公司在银川主要街道，组织了一次上市游行宣传活动。活动圆满结束，厂方满以为会销路大开，便派销售部长亲自带兵，到银川市各大酒店进行终端铺货工作。可一周下来，满满一车啤酒，基本原封未动。

    几日后，销售部长过来给我诉苦：“游行宣传可能没有达到预期效果。铺货时，酒店均不接受。许多酒店负责人说消费者不认可，肯定卖不动，而且又占地方。同时经了解，绝大部分酒店还与西夏啤酒厂签定了长期的供货销售合同，因此一周下来毫无进展，请蓝平老师给我们想想办法”。

我当时与销售部长一行进行热烈讨论，给他们做了简单的ＳＷＯＴ分析：

　　一、西王啤酒面临的市场威胁

　　１、西王啤酒知名度低，消费者不认可，零售困难。而西夏啤酒厂在宁夏市场十年耕耘，产品质量好，品牌忠诚度高，在宁夏尤其是银川啤酒市场占有垄断地位。

　　２、西夏啤酒为银川市老牌国营企业，有上千名职工，是银川市纳税大户。如西夏啤酒出现市场风波，政府将面临税收减少，及大批职工下岗的问题，因此存在地方保护主义现象。西王等外县市啤酒进入银川市场将面临工商、税务、新闻媒体的严查与监督。

　　３、西夏啤酒与各大酒店及经销商有着长久良好的关系，并签定了长期销售合同。虽然西王啤酒质量好，并组织了上市游行宣传，但活动没有个性，未引起广泛关注，尤其是未引起酒店行业的关注。因此在银川各大酒店铺货，无异于老虎嘴里夺食。

　　二、西王啤酒面临的市场机会

　　１、西王啤酒因采用矿泉水酿造，有自己的个性，而当时矿泉水炒作正如火如荼。因此把西王啤酒定位为矿泉啤酒，更易被消费者接受。

　　２、银川市是一座移民城市，容易接受新的观念。市场较大，消费较高，如果广告追求创意，容易赢得广大消费者好感，将占领较大的市场份额。西夏啤酒因为长期没有对手，所以不太重视营销，公关、广告也不太追求新意，营销队伍素质也有待提高。

　　３、西夏啤酒因为市场好，傲慢霸气，尤其在利益方面得罪了不少经销商。这些经销商，日后可以为我们所用。

　　三、“西王”的劣势

　　１、西王啤酒厂地处宁夏中卫，离银川市较远，运费较高。

　　２、西王啤酒厂规模较小，产量较低，产品成本高，知名度低，广告宣传费有限。

　　３、西王啤酒营销队伍素质有待提高，与酒店、经销商沟通能力较差。　　
　　四、“西王”的优势

　　１、西王啤酒厂因为规模较小，员工较少，所以负担较轻，决策较快，市场反应较快。而西夏啤酒厂是国营老厂（原银川糖厂），员工多，负担重，工作效率较低，市场反应较慢。

　　２、西王啤酒除品种较多之外，还生产有矿泉水和其它饮料。西王啤酒厂在沙坡头拥有一眼水质优良的矿泉井，且水源丰富，为西王矿泉啤酒的生产提供了丰富的水源，矿泉啤酒乃西王所独有。

　　因此，西王啤酒进入银川市必须做到以下几点：

　　１、如何突破各大酒店对西夏啤酒市场保护？

　　　我们可以联合自治区旅游局，利用当时“消费者对酒店服务投诉多，酒店也迫切希望通过提高服务质量赢得顾客，区、市政府也希望通过提高酒店服务质量，改善银川投资环境”这一系列社会心理，可组织一个“西王啤酒杯首届百佳礼仪服务大赛”的系列公关活动。通过各大酒店选手参赛，高效的与酒店建立良好关系，从而为西王啤酒进入银川市各大酒店铺平道路，达到高效渠道公关。同时，通过大赛的轰动效应，引起社会的广泛关注，从而高效树立企业及产品形象。

　　２、如何提高营销队伍素质？

　　　我们可以通过两个方面：一是对内部员工进行培训，二是由我公司以西王啤酒名义在银川进行招聘，择优录用，进行专业素质的培训。

　　３、要有长远的眼光。

　　　一个品牌的成长需要系列的、充满创意的营销整合传播策划，最少要建立三至五年的品牌营销战略。只有这样，你们才能够超越西夏啤酒厂。

　　销售部长听后茅塞顿开，充满信心地回厂复命。

　　时隔不久，西王啤酒厂厂长亲自邀请我，赴厂对中层以上干部做了《超越西夏——西王啤酒品牌营销战略及整合传播策略》的演讲培训，并与西王啤酒厂签订了《“97西王啤酒杯百佳礼仪服务电视大奖赛”策划承办及银川市铺货的协议》。

大赛圆满成功　西王顺利铺货

　　1997年5月，我公司紧锣密鼓开始筹备活动，并取得了自治区旅游局、自治区劳动就业局、宁夏电视台的大力支持，欣然同意主办，并由我们蓝平企划公司承办，组建了大赛组委会，联合向各酒店下发了参赛通知。同时，在宁夏各大媒体刊登了大赛公告，组织新闻发布会，邀请各大媒体参加。

　　一时间，在宁夏服务行业掀起了礼仪服务热潮，银川市所有三星级以上酒店都积极响应，踊跃组织报名，报名者近千人。几乎一周内，银川市各大酒店基本上由我公司进行了西王啤酒的配送，酒店铺货率几乎达到100%。又一周后，加上沿街商铺，总铺货率竟达到80%，铺货工作非常顺利，超额完成铺货任务。初赛、复赛、半决赛及有关县市的分赛也隆重举行，并决出前20名优秀选手，于1997年7月参加了在宁夏电视台演播厅举办的电视总决赛。决赛实况在宁夏电视台前后播出了三次，在宁夏产生了良好的、巨大的社会影响，引起社会的广泛关注。据当时宁夏电视台收视指南调查，“西王杯大赛”收视率比同期热播电视连续剧还高。个别酒店老总为了自己选手进入决赛，还动用各种的关系，被我们婉言谢绝，可见当时宁夏各大酒店宾馆对大赛的重视程度，铺货工作自然水到渠成。

利用大赛热潮　乘胜追击

　　为了充分利用大赛热潮，最大限度地发挥大赛的影响，我们结合大赛两个月的不同时段，进一步为西王啤酒做了卓有成效的促销工作。

一、招聘活动既招聘了人才又扩大了宣传： 利用大赛报名期间礼仪热潮，在报纸上刊登了西王啤酒集团银川营销中心（我公司负责经营，独立核算）营销人员全新理念招聘广告，在社会上引起强烈反响和广泛关注，报名者近500人之多。我们从中选拔了30人，进行了现代营销短期培训。这次招聘活动既扩大了影响树立了企业形象，又笼络了营销人才。

　二、让百佳礼仪服务明星成为义务促销员：

　　在初赛、复赛期间，我们进行了参赛选手《礼仪服务及西王啤酒产品推销培训》。尤其是复赛后，选出的前100名优秀选手分别授予“97西王啤酒杯百佳礼仪服务大赛服务明星”称号，让参赛酒店每位选手在为顾客服务时，积极推销西王啤酒。“先生（女士），请问您是要喝‘西王’，还是要喝‘西夏’？”，这句推销语，几乎成为每位选手为客人服务的开场白。这一措施，有力地引导了终端消费。

　　三、集瓶盖有奖　立杆见影

　　为了让更多的酒店服务员进行终端促销，引导顾客消费，我们又策划组织了“喝西王啤酒、集瓶盖有奖”促销活动。集满100个西王啤酒瓶盖，即可立即兑现奖金。当时这种促销形式在宁夏尚属首次，极具吸引力，啤酒销售立杆见影。

　　四、送广告明星照　焦点不断

　　复赛后，由专业影楼赞助，为“百佳礼仪服务明星”拍摄了“西王啤酒”产品广告明星艺术照片，使“西王啤酒”随着服务明星照片，飞进了银川市各大中高档酒店，产品也在酒店得到深入的推广。

　　大赛结束后，我们紧跟着聘请军乐队、礼仪队，邀请各大媒体记者，组织参加电视决赛的20名获奖选手，举行了“大赛送明星照仪式”。将决赛获奖选手（包括冠、亚、季军及十佳）巨幅照片，隆重送至银川市“宁丰”、“昊都”、“元亨”、“林苑”等十几家参赛酒店。酒店老总亲自相迎，接受明星巨照，悬挂酒店大堂，气氛相当热烈。在悬挂着获奖选手照片的酒店,前来就餐或住宿的顾客有时会指名服务，感受礼仪服务明星的优质服务。在树立了酒店品牌服务的荣誉背后，也奠定了“西王啤酒”在酒店行业的品牌价值。

接下来，在市场维护的过程中，考虑到明星照低成本的宣传效果，我公司又建议西王啤酒厂，批量制作百佳礼仪服务明星的照片，悬挂在各大酒店的包间雅座，以进一步提高产品知名度，渲染气氛，促进终端销售。 渠道公关　一箭双雕     一时间，“西王啤酒”热销之势锐不可挡。短短两个多月时间，一下占领了银川市25%的啤酒市场，成为西夏啤酒有力的竞争对手。西王品牌在

银川市知名度达到80%，产品铺货量达到了85%，作为经销商和广告策划商，我公司以100%的回款率，支持“西王啤酒”的市场运作。而成功地运作这样一个大型营销活动，全部费用仅10万元，其中现金6万元，现货（啤酒）4万元。短短两个月合同期内，我们圆满的、超额的完成了客户的合同指标。西王啤酒名利双收！

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